La consommation : une passion victorienne
Joanne Burgess, Université du Québec à Montréal



La société contemporaine se caractérise par la consommation de masse et l'omniprésence des messages publicitaires. Au Canada, les origines de ces phénomènes remontent au milieu du XIXe siècle. À cette époque, l'industrialisation, l'amélioration des communications et l'intensification des échanges transforment les grandes villes. La société urbaine devient une mosaïque fortement différenciée où la bourgeoisie, les classes moyennes et les populations ouvrières élaborent de nouveaux modes de vie.

La consommation s'épanouit d'abord en milieu bourgeois. La richesse de cette clientèle provoque une révolution commerciale avec l'arrivée des magasins-entrepôts aux façades élégantes et aux grandes vitrines, aux intérieurs spacieux et richement décorés, dotés d'un personnel attentif. Ces établissements sont les précurseurs des grands magasins construits à la fin du XIXe siècle. Les grandes rues commerciales deviennent alors les artères les plus achalandées des villes canadiennes.

Dans les milieux bourgeois, la passion de consommer reflète l'importance accordée à la respectabilité et à la vie familiale. Il faut décorer et meubler son foyer, doter les rituels de la vie quotidienne d'un certain raffinement, s'habiller avec goût et combler les besoins des enfants.

L'intérêt pour le voyage et les destinations exotiques s'affiche également; la photographie devient rapidement un soutien essentiel au tourisme.

Les modes de consommation de la classe ouvrière sont aussi transformés. Certes, les besoins essentiels demeurent au coeur de cette consommation. Néanmoins, un large éventail de produits industriels bon marché pénètre dans les foyers ouvriers - que ce soient les aliments en conserve, les chaussures ou les rubans. De nouveaux commerces s'adressent aux ménagères en quête d'aubaines et même ces magasins se soucient de l'étalage de leurs marchandises.

Pour s'attirer la faveur des consommateurs, manufacturiers et commerçants ont recours à une variété de moyens promotionnels : les commis voyageurs armés d'échantillons, les kiosques dans les expositions industrielles, les publicités dans la presse. Les artistes graveurs séduisent le public par l'humour et la représentation des charmes féminins. Ils savent évoquer le patriotisme et les héros nationaux pour mousser les ventes. Très tôt, ils ciblent la ménagère.

Les effets de toutes ces innovations sur la culture sont considérables. Même les fêtes du calendrier religieux, les grands moments de la vie privée et les commémorations publiques deviennent de nouvelles occasions de consommer.

À la fin du XIXe siècle, malgré une distribution fort inégale de la richesse sociale, cette nouvelle culture de consommation est largement diffusée et exerce une influence profonde sur l'imaginaire populaire.